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Berlin. Als zum 1. Juli 2011 die Allgemeine Wehrpflicht in Deutschland ausgesetzt wurde, da war die Bundeswehr gezwungen, sich aktiv um Personal zu bemühen. Der Kampf um „die besten Köpfe“ (und die Herzen) auf dem Arbeitsmarkt und an den Hochschulen – immer in scharfer Konkurrenz zur Wirtschaft – verlangte plötzlich offensive, hochprofessionelle Konzepte und Kampagnen für die militärische Nachwuchswerbung. Nun, nach knapp fünf Jahren, ist es schon gute parlamentarische Tradition, dass die Bundestagsfraktion der Linken Details über den „Umfang von Werbemaßnahmen der Bundeswehr“ im abgelaufenen Jahr wissen will. Und Tradition ist es mittlerweile auch, dass die Bundesregierung in jeder ihrer Antworten seit Umwandlung der Bundeswehr in eine Freiwilligenarmee mit Zeit- und Berufssoldaten sowie freiwilligen Wehrdienst Leistenden die Fragesteller auf einen wichtigen Umstand hinweisen muss.
Fast schon gebetsmühlenartig erklärt die Bundesregierung den Vertretern der Linken zu Beginn eines jeden Antwortschreibens zum Fragenkomplex „militärische Reklame“, dass nach einem Urteil des Bundesverfassungsgerichts vom 2. März 1977 die „Öffentlichkeitsarbeit von Regierung und gesetzgebenden Körperschaften […] nicht nur verfassungsrechtlich zulässig, sondern auch notwendig“ sei. Die Informationsarbeit der Bundeswehr trage deshalb dieser Notwendigkeit Rechnung.
Davon abzugrenzen sei die Personalwerbung, die die Truppe – wie jeder andere Arbeitgeber auch – ergreife, um Interessenten „ein Bild von der Vielfalt der attraktiven beruflichen Möglichkeiten und Perspektiven“ im Aufgabenbereich der Teilstreitkräfte und Organisationsbereiche zu vermitteln.
Mediaplaner setzen vor allem auf Außenwerbung und Internet
Jan van Aken, Christine Buchholz, Ulla Jelpke und die Fraktion Die Linke wollten auch diesmal wieder genau wissen, welche Gesamtkosten im Vorjahr für die Nachwuchswerbung der Bundeswehr aufgelaufen sind und welche Kosten für personalwerbliche Anzeigen insgesamt aufgewendet wurden.
Wie die Bundesregierung nun am 19. Mai mitteilte, wurden im Jahr 2015 für die Nachwuchswerbung Haushaltsmittel in Höhe von rund 35,26 Millionen Euro verwendet. Die Ausgaben entfielen dabei auf die Bereiche Truppenbesuche, Personalwerbung, Jugendmarketing, Messen und Veranstaltungen, Online-Marketing, Big Band der Bundeswehr, Werbeartikel sowie Meinungs- und Motivforschung.
Für die personalwerblichen Maßnahmen der Streitkräfte wurden 2015 Haushaltsmittel in Höhe von etwa 23,8 Millionen Euro ausgegeben. Die größten Posten entfielen dabei auf die Werbeformate beziehungsweise Werbeträger Außenwerbung (rund 5,7 Millionen), Internet (5,4), Print (4,8) und TV (4,2).
Öffentlichkeitsarbeit erreicht bei Veranstaltungen rund 1,3 Millionen Menschen
Für ihre Öffentlichkeits- und Informationsarbeit konnte die Bundeswehr im vergangenen Jahr etwas mehr als drei Millionen Euro ausgeben. Bei Veranstaltungen wie „Tag der offenen Tür der Bundesregierung“ oder „Tag der Bundeswehr“ wurden Schätzungen zufolge im Jahr 2015 etwa 1,3 Millionen Personen erreicht.
Im Rahmen ihrer Öffentlichkeitsarbeit war die Bundeswehr im vergangenen Jahr auch bei sieben Fach- und Verbrauchermessen vertreten. Im Rahmen der Personalwerbung nahm die Personalwerbung an rund 2000 Messen, Ausstellungen und ähnlichen Veranstaltungen teil.
Bundeswehr ein „attraktiver bis sehr attraktiver“ Arbeitgeber
In ihrer Antwort auf die Anfrage der Linken äußert sich die Bundesregierung auch über die Arbeitgeberkampagne „Mach, was wirklich zählt“, die Anfang November 2015 gestartet worden ist.
Wir erfahren von den Machern der Kampagne: „Mit der zielgruppenorientierten Weiterentwicklung der Kommunikation vom ,sicheren Versorger‘ Bundeswehr hin zum ,sinnstiftenden und qualifizierenden‘ Arbeitgeber hat sich die Arbeitgebermarke ,Bundeswehr‘ neu positioniert. Gleichzeitig konzentriert sich die Personalwerbung der Bundeswehr auf die identifizierten zivilen und militärischen Mangelbereiche wie beispielsweise IT und Sanität. Dabei verfolgt die Kommunikation […] das Ziel, Interessenten für einen Dienst in der Bundeswehr zu gewinnen und bereits beschäftigte Soldatinnen und Soldaten sowie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu binden.“ Hört sich verständlich an, was sagt uns die Werbe-Praxis?
Erste Ergebnisse der Kampagne wurden Anfang Februar dieses Jahres im Rahmen einer repräsentativen Umfrage des Allensbach Instituts evaluiert. Dabei sei deutlich geworden, so die Regierung, dass bei der Schwerpunktzielgruppe der 16- bis 29-Jährigen eine „hohe Aufmerksamkeit“ (45 Prozent) und eine „sehr hohe Erinnerung“ (74 Prozent) der Kampagne erreicht worden sei. Im Ergebnis sei die Bundeswehr „für Frauen und Männer nahezu gleichermaßen ein attraktiver bis sehr attraktiver Arbeitgeber“.
Dieses Ergebnis werde zudem durch die Studie „Trendence Schülerbarometer 2015“ gestützt, bei der sich die Truppe im Ranking der beliebtesten Arbeitgebermarken Deutschlands auf dem zweiten Rang habe platzieren können, schreibt die Bundesregierung weiter. Daneben zeige eine Ende 2015 durchgeführte TNS EMNID-Studie gegenüber dem Jahr 2014 „einen 10-prozentigen Anstieg des Anteils der Bevölkerung, der das Ansehen des Soldatenberufs als sehr oder eher hoch bewertet“.
Zum verwendeten Bildmaterial:
1. Außenwerbung der Streitkräfte, Zielgruppe „IT-Nachwuchs“ – gesehen in Bingen am Rhein.
(Foto: Christian Dewitz)
2. Unsere Infografik zeigt die Ausgabenentwicklung für die Bereiche „Nachwuchswerbung“ und „personalwerbliche Maßnahmen“ (Personalwerbung) der Bundeswehr in den vergangenen Jahren. Mit Aussetzung der Allgemeinen Wehrpflicht zum 1. Juli 2011 schnellten auch die Werbekosten in die Höhe. Das Hintergrundbild entstand am 20. Juli 2013 beim Feierlichen Gelöbnis vor dem Reichstag in Berlin. Angetreten waren an diesem Samstag rund 500 Freiwilligen Wehrdienst Leistende aus verschiedenen Verbänden und Standorten der Bundeswehr.
(Foto: Sebastian Wilke/Bundeswehr, Infografik © mediakompakt 05.16)
Kleines Beitragsbild: Beratung im Karrierecenter der Streitkräfte in Berlin am Bahnhof Friedrichstraße.
(Foto: Bundeswehr)
